Hardi Kinnas, Rain Pikand: kas krokodillkana neelab loovagentuurid?

Suur osa kiirmoest läheb mahamatmisele.
Nii on ka AI loodud sisuga, kirjutavad ettevõtjad Rain Pikand ja Hardi Kinnas.

Ajastu vahetus. Kui Ernest Hemingway kirjutas oma esikromaani “Ja päike tõuseb”, käsitles see maailma, kus vanad tõed olid purunenud ja inimesed püüdsid leida uut mõtet pärast suurt vapustust. Reklaami-, meedia- ja üritusturundusagentuuride maailm elab praegu läbi midagi väga sarnast.

Pandeemia lõhkus tuttavad rutiinid – päike paistis natuke uut moodi, aga taastuti laias laastus hästi. Nüüd on saabunud tehisaru (AI), mis kirjutab reegleid ümber. Kelle peale päike paistma hakkab, selgub kiiremini, kui arvata oskame.

Altmani ja Ive’i 6,5 miljardi dollari suurune diil uue AI-kogemuse loomiseks näitab muutuste skaalat ja panuseid.

Reeglid muutuvad kõige kiiremini kahes valdkonnas:
– koodi kirjutamises, kus tulemus on selgelt defineeritud
– reklaamis ja brändingus, kus piirid on hägused ja „enam-vähem“ piisab.
AI täidabki maailma, kus enam-vähem on piisav. Tähelepanu, CMO-d ja brändijuhid!
Täna saab tekste, pilte, kampaaniaid ja isegi ürituste ideid genereerida lihtsa “prompt + enter” abil. Ja neid tuleb lehekülgede kaupa.

Aga kas see teeb kõigist loovad? Ei tee.
Kõigil on alati olnud võimalus luua – enamik lihtsalt ei ole seda teinud.
AI ei tee sinust loojat. Ta teeb sinust tellija. Sina vastutad.
Sul on vaja kedagi, kes oskab küsida:
Miks just punane? Miks just see stiil?

Milleks veel agentuur?
Tundub, et dramaturge, loovtiime ja produtsente pole enam vaja?
Küsimus on õhus valjemalt kui kunagi varem:
milleks agentuur, kui AI teeb kõik ära? Aga tööriistu on alati olnud – ja tuleb veelgi.
Tööriist ei loo kogemust ega tähendust. Selleks on vaja midagi enamat.

Altman ja Ive.
Miks vajab AI inimest?
Miks vajab Altman Jony Ive’i?

Et AI-l oleks inimlik mõõde.
Et luua koostöö, mis pole lihtsalt funktsionaalne, vaid inimlik – nagu Apple’is sulandusid riist- ja tarkvara.
Kas sina oled oma ettevõttes see kuraator, kes suudab AI-mürast välja sõeluda tähenduse ja tooni?
Kui ei, siis keegi peab olema.
Ja siin tulebki appi agentuur.

Millise agentuuri peale paistab uus päike?
Mõttepartner, mitte pelgalt täideviija.
Hea agentuur ei küsi „mida teha?“, vaid „miks teha?“
Ta ei lahenda ainult probleeme – ta sõnastab need paremini. Loovuse hoidja. Ruumi looja.
AI suudab genereerida.
Inimene suudab tähenduslikult luua.

Inimlikkusele jääb ruumi

Loov ruum sünnib kuulamisest, pingest, keskendumisest – mitte mustandist.
Empaatia, eetika, inimlik side. Brändi inimlikkus ei tähenda lihtsalt tooni – see tähendab, et keegi küsib:
kas see kõne on inimesele või slaidile?
kas lavakujundus toetab mõtet või varjab tühjust?

AI ei tunne piinlikkust ega haavatavust.
Inimene tunneb. Kui midagi on väga lihtne luua, tuleb kaasa masstootmine. Ja masstarbimine.
Kaob isikupära. Kaob veetlus. Tuleb liialdamine ja pinnapealsus.

Maitse on sellest enamat.
Maitse tuleb seest.
Maitse on inimlik.
Maitse on risk. See näitab, kes sa tegelikult oled.
Ja sellepärast jääd sa meelde.

Maitset ja loovust ei saa mõõta. Sellepärast ongi loovus juhatuste kabinettides võõras nähtus.
Ärid tahavad kontrolli – kontroll on kõikide äride tüvirakk.
Loovus on risk.

Sellepärast 99,99% promptidest ei riski.
“Pane kokku krokodill ja kana puugravüüri stiilis” ei ole loovus, vaid kaasamine.
Tee mulle midagi. Ma siis vaatan.
Aga vaataja silmad on ikka need samad, mis enne AI levikut.

Suur osa kiirmoest läheb mahamatmisele – landfill’i.
Nii ka AI loodud sisuga.

Ja elektrijaamad huugavad, et toita AI kiirenevat energiavajadust.
Üks keskmise pikkusega tekstiline AI-ülesanne kulutab sama palju energiat kui elektrikerise tunniajaline töö. Loovate inimeste ja agentuuride roll on minimeerida nende teostuste landfill’i.
Mitte lihtsalt toota, vaid luua midagi, mis jääb.

Päike hakkab paistma nende peale, kes säravad seesmiselt – mitte krokodillkana valguses.

Artikkel on avaldatud Äripäevas 02.06.2025: https://www.aripaev.ee/arvamused/2025/06/02/rain-pikand-hardi-kinnas-kas-krokodillkana-neelab-loovagentuurid

Autorid.  Hardi Kinnas on kõnekooli Anonymous Presenters kasvuarhitekt ja partner.
Rain Pikand on Anticonsultancy looja ja partner.